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Das iPhone ist aus Porzellan

Verfasst von: Andreas Seeger — 30.11.2012

Computer, Internet, Smartphones, alles wird digital. Die Zeit, in der wir leben, scheint einzigartig und besonders. Aber ich möchte Euch jetzt eine Geschichte erzählen, die mehr als 200 Jahre alt ist und Ihr werdet erstaunliche Parallelen entdecken. Das iPhone und die Smartphone-Revolution haben viele Gemeinsamkeiten mit einer anderen Revolution: Der Herausbildung der modernen Konsumgesellschaft im England des 18. Jahrhunderts. Ich zeige Euch, wie eng Porzellan und iPhones miteinander verwandt sind.

Die Geburt der Konsumgesellschaft

"Es gab eine Konsum-Revolution im England des 18 Jahrhunderts. Mehr Männer und Frauen als je zuvor in der Geschichte der Menschheit genossen die Erfahrung, sich materielle Besitztümer anzueignen. Dinge, die für Jahrhunderte die privilegierten Besitztümer der Reichen waren, kamen innerhalb eines Zeitraumes von nur wenigen Generationen in die Reichweite eines größeren Teils der Gesellschaft als jemals zuvor. Dinge, die bisher im besten Falle aufgrund des Erbrechtes in Besitz genommen werden konnten, wurden nun zu legitimen Zielen einer neuen Klasse von Konsumenten."

So beginnt Neil McKendrick das Buch "The Birth of a Consumer Society", das 1982 in London erschien. Die Erkenntnis, dass die Industrielle Revolution von einer Konsumenten-Revolution flankiert wurde, ist das Verdienst dieses knapp 350 Seiten starken Werkes. Es ist ein Meilenstein der Geschichtswissenschaft, den ich auch Nicht-Historikern wärmstens empfehlen kann. McKendrick beschreibt keine abstrakten Sachverhalte in Gelehrtenkauderwelsch, sondern allgemein verständlich über reale Protagonisten dieser Zeit. Einer ist Josiah Wedgwood, der das Geschäft mit Keramik auf neue Grundlagen stellte und damals den Grundstein für eine Marke legte, die immer noch existiert. 


Josiah Wedgwood (1730 - 1795) / (c) Wedgwood Museum
 

Aber wie schaffte Wedgwood das? Bevor wir uns dieser Frage zuwenden, sollten wir vielleicht klären, welche besondere Rolle Keramik im 18. Jahrhundert spielte. McKendrick schreibt dazu: "Aus heutiger Perspektive ist kaum nachvollziehbar, welche Begeisterung Keramik- und Porzellanwaren im 18. Jahrhundert hervorriefen. Für eine Gesellschaft, die Geschirr als einen einfachen Gebrauchsgegenstand betrachtet, ist es eben schwer verständlich, dass das Verlangen danach viele Schichten der Gesellschaft des 18. Jahrhunderts ergriff."

Neue Gewohnheiten erzeugten eben neue Bedürfnisse. Es war die Zeit, in der sich die britische Teekultur herausbildete, gespeist von einem stetigen Warenstrom der United East-India Company. Es war die Zeit, in der Bier trinken populär wurde, und in der das Trinken von Kaffee und heißer Schokolade "in" war. Für alles braucht man: Keramikwaren.

Verkaufsschlager trotz hohem Preis

Und Wedgwood erkannte sehr früh diese neuen Bedürfnisse und die Faszination, die damit verbunden war. Als er 1730 in Staffordshire in einfachen Verhältnissen als Sohn eines Töpfers geboren wurde, verkaufte man die dort produzierten Töpferwaren auf den lokalen Märkten. Als er 1795 starb, war er "the Queens potter", der seine Waren an jeden königlichen Hof in Europa verkaufte und der den gesamten europäischen Markt dominierte. Seine Keramik war in China, Indien und Amerika bekannt. Kommen wir jetzt also zurück zur Frage aller Fragen: Wie hat der das gemacht?


Teller aus der "The Frog Series", einer Auftragsarbeit für Katharina II. von Russland / (c) Wedgwood Museum
 

Natürlich war er ein Meister seines Faches. Er war ein Innovationstreiber, der technischen Neuerungen in der Keramikherstellung sehr aufgeschlossen gegenüber stand und er legte sehr großen Wert auf Qualität. Hinzu kommt sein Organisationstalent, mit dem er es schaffte, Strukturen der Arbeitsteilung und Fabrikorganisation zu etablieren, die effizienter als die der Konkurrenten waren. Aber McKendrick merkt zu recht an, dass diese Faktoren nicht ausreichen, um seinen einzigartigen Erfolg zu erklären, denn: "Seine Erfindungen wurden schnell kopiert und auch seine Qualität konnte von anderen leicht reproduziert werden." (McKendrick)

Hinzu kommt eine weitere Tatsache, die den Erfolg von Wedgwood auf den ersten Blick noch rätselhafter macht: Seine Produkte waren teuer, genauer gesagt war seine Keramik im Schnitt doppelt so teuer wie vergleichbare Produkte der Konkurrenz. Mitunter kostete sie sogar das dreifache und er reduzierte die Preise für ein Produkt nur, wenn es sich bereits gut verkauft hatte. Die damit verbundenen niedrigeren Margen kompensierte er dann mit der größeren Verkaufszahl.

fashionable appeal

Wedgwood hatte immer den Anspruch, nicht über den Preis zu konkurrieren. 1787, am Ende seines Lebens, schrieb er in einem Brief: "Es war immer mein Ziel, die Qualität meiner Produkte zu verbessern, und nicht, günstiger zu produzieren." Seine Verkaufspolitik war auf Qualität ausgerichtet – und auf "fashionable appeal"(McKendrick), auf "modische Reize", also auf etwas, das man am besten mit "Image" übersetzen kann.

Qualität, Image und ein hoher Preis bedingten einander, wie Wedgwood selbst in einem Brief schrieb: "Ein hoher Preis ist vor allem nötig, damit die Vasen zu geschätzten Schmuckstücken in den Palästen werden". Um es mit McKendrick zu sagen: Wedgwood orientierte den Preis für seine Waren nicht an den Produktionskosten, sondern daran, was der Adel bereit war, dafür zu bezahlen.

Und nicht nur der Adel war bereit, mehr als üblich zu bezahlen, denn es gelang Wedgewood, ein einzigartiges Image zu kreieren. Er realisierte schnell, dass es extrem werbewirksam war, den königlichen Hof in London mit Keramik zu beliefern: "Die Nachfrage nach „Queensware“ ... wächst weiter. Es ist unglaublich, wie schnell sie wächst und dass das Design auf der ganzen Welt gleichermaßen gemocht wird.“ Normalerweise unterschieden sich die lokalen Geschmäcker der Kunden deutlich voneinander. Queensware kauften dagegen alle.

Wedgwood zog seine Konsequenzen daraus. Er betrieb aktive Promotion an allen Königshäusern in Europa und lehnte dabei keinen Auftrag ab, selbst wenn die Produktion für ihn selbst unrentabel war. Ein Tee Service, bestehend aus 952 Einzelteilen und mehr als 1000 Handmalereien für Katharina die Große? Wedgewood sagte dort ja, wo alle anderen großen Keramikmanufakturen bereits abgewunken hatten, weil der Aufwand zu groß war. Denn er wusste: Auch wenn es sich ökonomisch für ihn nicht rechnete, war der damit verbundene Imagegewinn unbezahlbar.


Apples neuer Lightning Connector: Attraktive Namen für banale Gegenstände. / (c) Apple

Ähnlich verfuhr Wedgwood auch mit der Aristokratie und dem niederen Adel. Einzelgefertigte, signierte Vasen, Sonderwünsche wichtiger Personen – kein Problem. In den Königs- und Adelshäusern in ganz Europa gab irgendwann Wedgewood-Keramik den Ton an und diese Tatsache verfehlte ihre Wirkung auf die niedrigeren Gesellschaftsschichten nicht. 1777 schrieb Wedgewood in einem Brief: "Nur wenige Frauen wagen es, etwas Neues auszuprobieren, das nicht dem Geschmack der Allgemeinheit entspricht – es sei denn, sie werden von den hochgestellten Ladies dazu authorisiert, indem diese es ihnen vormachen." Wedgwood spricht hier von Trendsettern.

Der Schein war genauso wichtig wie das Sein und deshalb gab Wedgewood seinen Produkten attraktive Namen, er benannte sie nach einflussreichen Persönlichkeiten und Häusern: Queensware, Royal Pattern, Bedford, Oxford. Eine Serie von einfachen Blumenvasen betitelte er mit "duchess of Devonshire flowerpots". Sie verkauften sich gut.


Ein Showroom von Wedgwood in London: Die Inszenierung des Produktes als begehrenswertes Objekt. / gefunden bei: http://austenonly.com

Auch wurde alles getan, um die Aufmerksamkeit der Schönen und Reichen zu gewinnen. Spezielle Showrooms wurden in den Geschäften eingerichtet, die aufwendig im Stil der ausgestellten Objekte dekoriert waren. Es wurden Schritte unternommen, um diese Showrooms attraktiver für Frauen zu machen und das gemeine Volk draußen zu halten.

Lange Schlangen vor den Geschäften

Der Erfolg war überragend. Wedgwood eröffnete Kaufhäuser und Showrooms in London, Bath, Liverpool und Dublin. Und wenn neue Kollektionen eintrafen, wurden auffällige Anzeigen in Zeitungen geschaltet – Wedgwood der Erste in seiner Branche, der das Mittel der Werbung sehr intensiv nutzte. Die Objekte wurden sorgsam inszeniert und auf Veranstaltungen vorgestellt, die einen klaren Eventcharakter hatten. Der Zugang zu vielen von diesen Veranstaltungen war streng limitiert. Rein kam nur, wer eine schriftliche Einladung hatte.

Der Andrang war nicht nur bei den Events enorm. "Die englische Aristokratie blockierte die Straßen vor Wedgewoods Londoner Showrooms in ihrem Verlangen, seine neueste Keramik zu kaufen.", schreibt McKendrick in seinem Buch.

Der Eventcharakter brachte noch einen weiteren positiven Nebeneffekt mit sich: Die Presse schrieb darüber. Und die Journalisten schrieben nicht nur darüber, weil es sich um berichtenswerte Ereignisse handelte, sondern auch weil sie selbst begeistert von den Produkten waren. Sie schrieben gerne darüber. Und auch hier gilt: Wedgewood war sich dessen wohl bewusst. Es ist belegt, dass er immer genau mitlas, wenn über ihn und seine Produkte geschrieben wurde.

Diese Verkaufsstrategie wurde kongenial ergänzt von einem großen Gespür für Mode und Trends. Wedgwood war zum Beispiel einer der Ersten, der schwarze Teetassen auf den Markt brachte, um die alabasterweißen Hände der Frauen, die sie hielten, besser zur Geltung zu bringen, wie er es begründete. Er achtete auf solche Details. Und er engagierte auch bekannte Künstler für die Gestaltung seiner Produkte. Es war wichtig für ihn, beim Thema Design und Mode immer "in" und ganz vorne dabei zu sein. 


Das iPhone 5 von Apple: Der "fashionable appeal", das Image, ist entscheidend. / (c) Apple

England wurde schnell zu klein für sein florierendes Keramikgeschäft. In seiner Heimatstadt Staffordshire gründete er die Fabrikstadt Etruria und er weitete seine Verkaufstrukturen auf ganz Europa aus. Nach 1784 dominierte er den europäischen Markt, der mit einer Bevölkerung von geschätzt 200 Millionen Menschen der wichtigste dieser Zeit war.

Am Ende seines Lebens hatte Wedgewood ein lokales Handwerk zu einer nationalen Industrie transformiert. Natürlich spielten noch viele weitere Faktoren dabei eine Rolle, die ich nur angerissen habe oder ganz weggelassen. Ich habe mich auf die Verkaufstechniken konzentriert, weil hier viele Strukturen erkennbar werden, die wir als Merkmale unserer Zeit wahrnehmen. Die Inszenierung von Produkten als Objekte der Begierde und der Aufbau einer Marke sind allerdings feste Bestandteile unserer modernen Konsumgesellschaft, die im England des 18. Jahrhunderts entstand. Seitdem haben sich eigentlich nur die Technologien grundlegend verändert.

"Fashion is infinitely superior to merit ... and it is plain from a thousand instances if you have a favorite child you wish the public to fondle and take notice of, you have only to make choice of proper sponcers."         Josiah Wedgewood, 1779

Alle Zitate aus: McKendrick, Neil: Josiah Wedgewood and the Commercialization of the Potteries, in: ders. / Brewer, John / Plumb, J. H.: The Birth of a Consumer Society. The Commercialization of Eighteenth-Century England, London 1982, S. 100 - 146.

Titelfoto: Apple/nh/AndroidPIT

Der studierte Historiker hat schon für viele verschiedene Publikationen im Mobilfunkbereich gearbeitet, unter anderem für Europas größtes Telekommunikationsmagazin CONNECT. Er ist an der Ostsee aufgewachsen, lebt aber schon seit mehr als 12 Jahren in Berlin. Das Meer vermisst er immer noch.

50 Kommentare

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  • Wolfgang Biebel 05.12.2012 Link zum Kommentar

    Sehr schöner Blog, der deutlich zeigt, dass Fashion-Marketing nicht nur Schwachsinn sondern auch unsozial ist.
    Habe ich als gutes Beispiel für Fehlenetwicklung archiviert.

  • Günter B. 05.12.2012 Link zum Kommentar

    Es zeigt sich sehr schön das gewisse Dinge im Marketing immer wieder funktionieren. Und sie funktionieren immer auf die gleiche Weise.
    Wunderbar recherchiert und heraus gearbeitet.
    So ein Artikel täte auch manchem anderen Online Mag gut zu Gesicht.
    Das hier zwangsläufig parallelen zum Apfelprodukt aufkommen...
    sicher. Aber kein Grund zur Häme.
    Ähnliches spielte sich doch erst kürzlich bei den Nexus Produkten ab.
    Jaaa wir haben ALLE wie blöde vor den virtuellen Showrooms gestanden
    haben wir irre die Tastaturen malträtiert um letztendlich...
    ...ein Smartphone / Tablett zu kaufen.
    Ein Produkt welches einem an fast jeder Strassenecke zu Schleuderpreisen hinter her geworfen wird.
    Was zeigt, das wir alle für die gleichen Reize empfänglich sind.
    Ob nun ein Apfel auf dem Produkt ist oder ein anderes Symbol.
    Aber es steht im übertragenen Sinne "Queensware" auf der Unterseite.

  • freundrepel 03.12.2012 Link zum Kommentar

    gruß und dank aus münchen: schön, mal einen artikel zu lesen, der auf ganz andere zusammenhänge und parallelen hinweist.
    manch einen hier (sicher nur wenige) mag so eine kleine horizonterweiterung schon an seine grenzen bringen und einen ängstlichen bell-reflex auslösen.
    egal, weiter so!

  • Max B. 02.12.2012 Link zum Kommentar

    top beitrag :)
    (y)

  • Marcel thefirst 02.12.2012 Link zum Kommentar

    guter Artikel, aber pfui da steht was von Apple

  • jack takko 01.12.2012 Link zum Kommentar

    mach dich nicht zum obst !

  • Maik S. 01.12.2012 Link zum Kommentar

    Toller Artikel!
    Habe hier schon lange keinen so guten Text mehr gelesen :-)

  • Ulrich H. 01.12.2012 Link zum Kommentar

    Klasse Artikel! So langsam scheint sich das vor ein paar Monaten doch recht bescheidene Niveau von Androidpit doch wieder zu erholen. Weiter so!

  • coral 01.12.2012 Link zum Kommentar

    Um das mal abzukürzen

    Wenn man nur auf Funktionen aus ist und das Design, Prestige völlig vernachlässigt, dann könnte man eine menge Geld sparen.


    Ich würde sogar behaupten das sich die Waren von Sozialgeldempfängern gegenüber der Mittel, Oberschicht fast nur im Design unterscheiden. Stiftung Warentest hat mal 17 Hifiboxen getestet, 300 Euro bis 1600 Euro im Blindtest, na welche Boxen haben am besten im Klang abgeschnitten ? Das gleiche mit Matratzen, weiße Ware wie Waschmaschinen, Wasserkocher usw., technisch ausgereiften Elektroprodukten, Möbel, Kleidung.
    Besonders übel der Matratzenmarkt, wer mehr als 200 Euro für eine Matratze ausgibt 140 - 200 cm ,schmeißt das Geld laut diversen Krankenkassentest aus dem Fenster.

  • Nico S. 01.12.2012 Link zum Kommentar

    Das Problem hier ist eigentlich nicht, dass der Artikel über größtenteils Apple und iPhone geht, sondern dass AndroidPIT viel zu wenige Artikel über Android an sich hat, die halbwegs so gut recherchiert sind...
    Ich muss zugeben, dass es verdammt nervig ist auf AndroidPIT etwas über Apple und iPhone zu lesen, das tut langsam weh...

  • 11
    Patrick 01.12.2012 Link zum Kommentar

    fuck iPhone gelaber. sehr sehr oft Apple hier zu lesen und anscheinend haben die Patent News, zwischen Apple und Samsung euch zu Apple fans gemacht.

    pfui androidpit.

  • Th³ B³@5t 30.11.2012 Link zum Kommentar

    Toller Vergleich.
    Gut nachzuvollziehen und historisch recht ordentlich! :)

  • mapatace 30.11.2012 Link zum Kommentar

    Mir geht es nicht um den Beitrag, finde ihn auch interessant, auch nicht um den inhaltliche Zusammenhang, oder die messaging, sondern allein das Apple wieder mal hoch stylisiert wird.

  • Pure★Aqua ツ 30.11.2012 Link zum Kommentar

    Wow ,sehr geiler Blog Andreas - kann man nur Lob geben. :)

  • Gary M. 30.11.2012 Link zum Kommentar

    Ein außergewöhnlich schön zu lesener Beitrag!
    Mir sind durch deine Zusammenfassung sofort die Gemeinsamkeiten mit den heutigen Herstellern aufgefallen.

  • Fips05 30.11.2012 Link zum Kommentar

    Klasse Beitrag !

  • Nils K. 30.11.2012 Link zum Kommentar

    Toller Blog! Schön geschrieben und informativ =)

  • a.j. 30.11.2012 Link zum Kommentar

    bei Porsche kriegt Mann auch Deutsche Qualität und das kostet und was haben die Amis gar nichts ( sorry Apple iPhone ipad oder so ) aber na ja ohne uns wären die nie auf denn Mond gewesen oder waren die doch nicht dort oben. good luck Mr Gorsky

  • mapatace 30.11.2012 Link zum Kommentar

    Gestern hatte ich einen Update von eurer App, ist ganz gut gelungen.Nur mit den App Store verstehe ich nicht. Da werden nur ein Teil angezeigt.

  • PeterShow 30.11.2012 Link zum Kommentar

    Zerbrechlich wie Porzellan?

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