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Google ist eine Mutation

Andreas Seeger
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Wenn man in die Gedankenwelt von Shoshana Zuboff eintaucht, macht man erstaunliche Entdeckungen. Etwa die, dass die Internet-Revolution nur der Teilaspekt einer viel größeren Veränderung ist, die in unseren Köpfen ihren Ausgang genommen hat. Google oder Facebook spielen dabei wichtige Rollen, sie sind die Mutationen in der evolutionären Entwicklung unserer Gesellschaft. Die damit verbundenen Chancen nutzen diese IT-Unternehmen aber nicht. 

Google, Apple, Facebook: Die Vorboten eines neuen Kapitalismus? / © AndroidPIT (Mit Material der Unternehmen)

Zuboff hat bis zu ihrer Emeritierung an der Harvard Business School gelehrt, aber wer sie deshalb als Ökonomin bezeichnet, greift zu kurz. In ihrem ersten Buch aus dem Jahr 1988, "In the Age of the Smart Machine: The Future of Work and Power", nimmt sie die Umwälzungen vorweg, die mit der fortschreitenden Digitalisierung verbunden sind, und zwar nicht nur in Bezug auf die Arbeitswelt, sondern auf die Gesellschaft. Vor 25 Jahren hat Zuboff bereits beschrieben, wie wir heute leben und arbeiten. Sie gilt immer noch als eine der einflussreichsten Denkerinnen ihrer Zunft, wobei ihr Wirkungskreis weit über die Wirtschaftswissenschaften hinaus reicht.

"Wir wollen haben, was wir uns wünschen"

Ich bin gestern in der FAS auf einen Artikel gestoßen, in dem Jordan Mejias in Form eines Gesprächsprotokolles die zentralen Gedankengänge von Zuboff wiedergibt. Eine Ihrer Grundthesen lautet:

"Die fundamentale Natur des ökonomischen Wertes ist im Wandel begriffen: Früher mussten Waren einen inneren Wert an sich haben, um verkauft zu werden. Stattdessen ist der Wert jetzt latent in der Erfahrung jedes Individuums vorhanden und kann nur realisiert werden, wenn das Verlangen des Individuums erkannt und erfüllt wird.

Mit anderen Worten. Der Wert eines Produktes orientiert sich nicht mehr an seinen Materialkosten, sondern daran, wie sehr es den Bedürfnissen der Kunden entgegen kommt. An ihrer Bereitschaft, dafür zu bezahlen. "Wir wollen haben, was wir uns wünschen", bringt es die FAS auf den Punkt und der Grad des "Habenwollens" bestimmt den Preis.

Diese neue Preisgestaltung kann vor allem dort schon in ihren Ansätzen beobachtet werden, wo Produkte keinen materiellen Wert mehr haben, weil sie gar nicht stofflich existieren. Denkt an Spotify, an iTunes oder an Apps. Aber auch das iPhone passt als Beispiel.


Pressefoto vom neuen Sony Xperia Z: Im Mittelpunkt steht das Individuum. / © Sony

Der Siegeszug des Individuums

Die Logik des ökonomischen Warenwertes, also der zentrale Baustein des Kapitalismus, verändert sich nur, weil das Individuum gewonnen hat. Wir leben heute in einer Gesellschaft einzelner Menschen und nicht in einer Massengesellschaft. Die Auswüchse der "Ego-Gesellschaft“ werden ja vielerorts kritisiert, für Zuboff ist sie das "dramatischste Produkt des 20. Jahrhunderts".

Jeder einzelne von uns betrachtet sich heute mit großer Selbstverständlichkeit als einzigartig. Und diese Selbstverständlichkeit überrascht erst, wenn wir einen Zeitmaßstab anlegen und hundertfünfzig Jahre zurückspringen in eine Gesellschaft, in der man sich noch als Sohn oder Tochter von XYZ definierte und auch so verheiratet wurde. Die Absurdität, mit der wir diese Praktiken heute betrachten, verdeutlicht noch einmal den fundamentalen Wandel, der sich in unseren Köpfen vollzogen hat.

"Wir halten uns für wert, in Würde zu leben" – dieser neue "Respekt vor dem Individuum“ ist nach Zuboff auch die wichtigste Triebfeder für die Ausweitung der Menschenrechtsgesetzgebung, für die (sexuellen) Emanzipationsbewegungen und für viele andere gesellschaftliche Entwicklungen. Und wenn man diesen Denkfaden weiterspinnt, dann ist das Internet auch nur die Konsequenz und Ausprägung einer Revolution, die sich in unseren Köpfen abgespielt hat. Es ist die erweiterte Infrastruktur unseres Geistes.

Kollision

Der Kapitalismus und die Gesellschaft, die ihn trägt, haben diesen inneren Wandel aber immer noch nicht mitgemacht. Zuboff sagt dazu:

Wir haben ein instituionelles System aufgebaut, das perfekt auf die Erfordernisse der Massenproduktion und des Massenkonsums zugeschnitten ist und weit über die entsprechenden Firmen und Dienstleister hinausreicht. Die Logik der Massenproduktion wurde zur Grundlage unseres Erziehungssystems, unserer Krankenversorgung, aller Sphären unserer Gesellschaft. Seit dem letzten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts kommt es aber zu einer immer heftigeren Kollision zwischen dem neuen Bewusstsein, das ich psychologische Selbstbestimmung nenne, und einem Wirtschaftssystem, das auf große Handelsvolumen, geringe Produktionskosten und Standardisierung ausgelegt ist.

Mit anderen Worten: Der (post)fordistische Kapitalismus trifft auf die Bedürfnisse von Menschen, die etwas ganz anderes wollen als er ihnen bieten kann. "Wir wollen haben, was wir wünschen, nicht was der Markt uns bietet. Aber der Kapitalismus, in dem wir leben, hält immer noch daran fest, unser Verlangen kontrollieren zu können", schreibt die FAS. Die Folge ist eine tiefe Krise des Systems.


Henry Ford mit seinem Model T, dem bis 1972 meistverkauften Auto der Welt. / © Collections of The Henry Ford. P.O. 3015.A 

Innovation contra Mutation

Wird es daran scheitern? Bisher ist es dem Kapitalismus immer gelungen, sich selbst zu reformieren. Interessant ist in diesem Zusammenhang die Unterscheidung zwischen Innovation und Mutation, die Zuboff macht. In ihren Augen befindet sich unser System in einem Niedergang und kaschiert wird dieser Niedergang mit Innovationen, die zu kleinen Veränderungen führen, die das System reparieren, ohne es grundsätzlich in Frage zu stellen.

Dafür ist eine Mutation nötig, weil nur sie zu einer grundlegenden und dauerhaften Veränderung führt. Die muss laut Zuboff von außen kommen, denn "die bestehenden Einrichtungen sind nur in der Lage, sich selbst zu reproduzieren". Als Beispiel führt sie die Autoindustrie an, die von einem Outsider – Henry Ford – transformiert wurde, indem er die bestehende Produktionslogik über den Haufen warf und damit gleichzeitig das Massenzeitalter einläutete.

Steve Jobs hat das gleiche mit der Musikindustrie gemacht, aber Zuboff will ihn trotzdem nicht in einem Atemzug mit Ford nennen, weil er im Gegensatz zu letzterem gar nicht gewusst habe, was er da tut. Doch dazu später mehr.


Facebook-Gründer Mark Zuckerberg (re.): Er öffnet das Tor, aber geht den Weg dahinter nicht. / © Facebook

Hybride Mutationen

iTunes hat die Musikindustrie auf die eingangs erwähnten neuen ökonomischen Grundlagen gestellt, indem es unseren Wünschen entgegen kommt. Ich muss keine CD kaufen, um einen Song zu hören, ich kaufe einfach den Song zu einem Preis, den ich akzeptiere. Shuboff: "Ein verborgener ökonomischer Wert wird als individueller Wert im individuellen Raum realisiert".

Bei Apple ist die Mutation aber nicht vollständig gewesen, so Zuboff weiter. Denn in vielen Aspekten folge das Unternehmen noch den alten Geschäftslogiken. Genauso übrigens wie Google oder Facebook. Diese Firmen öffnen das Tor zu einer neuen Form des Kapitalismus, ohne den Weg zu beschreiten, der dahinter liegt. Es sind sogenannte Hybride, die zulassen, dass "neue Formen von der alten Logik kolonisiert und infiltriert werden". Als Beispiel führt sie Facebook an

Wenn Facebook zum Beispiel auf Profit aus ist, fragt es sich dann, wer der Nutzer ist, wonach er verlangt und wie das Unternehmen ihm helfen, wie es mit seinen Interessen gleichziehen kann? Es könnte sich als Plattform für Bildung, für die Krankenversorgung und viele andere Dinge empfehlen, durch die sich unsere Lebensqualität steigern ließe. Und wofür wir bereit wären, etwas zu zahlen. Facebook tut das jedoch nicht. Die Firma verschafft sich Geld nach dem alten Modell, nämlich durch Anzeigen.

Das führe dazu, dass Facebook immer wieder gegen unsere Interessen handelt und unser Vertrauen zerstört. Facebook verstößt gegen die neue ökonomische Logik des individuellen Raumes und das hat schwerwiegende Folgen. Zuboff: "Facebook, das ist [für meine beiden Kinder] jetzt: die da. Und nicht mehr: wir".

Das gleiche hybride Verhalten weist sie auch Google zu, das Vertrauen zerstört mit seiner Datensammelwut und der Bereitschaft, unsere persönlichen Daten zu monetarisieren.

Diesen Unternehmen fehle es einfach an dem Bewusstsein ihrer bedeutenden historischen Rolle und an dem Bewusstsein, dass in der neuen Ökonomie auch die Psychologie und ein normativer Wert wie Vertrauen einen hohen ökonomischen Wert besitzen. Und dass wir am Ende bestimmen wollen, was wir wollen.

Alle Zitate aus: "Das System versagt", Jordan Mejias, in: FAS 06/2013, S. 41.

Weiterführend: Zuboff, Shoshana: In the Age of the Smart Machine: The Future of Work and Power. New York 1988.

Zuboff, Shoshana / Maxmin, James: The Support Economy: Why Corporations Are Failing Individuals and The Next Episode of Capitalism, London 2002.

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Kommentare

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  • nox 11.02.2013 Link

    Eine gute Kolumne (so nannte man das früher bei Oma).

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  • Jacob W. 11.02.2013 Link

    Zugegeben: alles verstanden habe ich leider nicht. aber trotzdem super geschrieben, sehr weit gedacht und fernab vom Apple-Gebashe, welches ich erwartete, sobald der Name Steve Jobs fiel.

    Sehr gut!

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  • Michael Peters 11.02.2013 Link

    "Die fundamentale Natur des ökonomischen Wertes ist im Wandel begriffen:"
    "Der Wert eines Produktes orientiert sich nicht mehr an seinen Materialkosten, sondern daran, wie sehr es den Bedürfnissen der Kunden entgegen kommt. "

    Hä, was soll daran Wandel sein ? Das war schon immer so. Oder wieso gibt es Autos im Wert von 200.000 Euro und mehr ? Materialkosten ? Das ich nicht lache.
    Der Wert einer Ware lag immer im Auge des Betrachters nicht in dem "inneren Wert der Ware selbst"

    Das Internet ist für das Wissen das, was das Autos für die Mobilität war. Daher kommt der Wandel. Man programmiert weltweit zusammen. Vorgänge können aberwitzig viele Milliarden von Leuten verfolgen. Wenn ich etwas wissen will, fragt man eine zentrale Stelle (Google). etc. etc. etc.

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  • sapkra 11.02.2013 Link

    Super Beitrag. Hätte nicht gedacht, dass ich mich dazu überwinde so einen langen Text zu lesen.

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  • yamal 11.02.2013 Link

    Die Veränderungen geschehen allerdings schon in der Industrie. Angefangen beim Konzept, des Opel Adam, von dem es laut der "Marketingabteilung" keine zwei Identischen Fahrzeuge mit gleicher Ausstattung geben soll aufgrund der hohen Individualisierbarkeit; bis zum 3D-Drucker, der die Konsumenten immer autarker von den Herstellern machen wird. Sogar das anbieten von Vorlagen für den Druck sind nicht die Lösung, da später jeder mit diesen Programmen so selbstverständlich umgehen wird, wie wir heute mit Word, Excel oder Browsern. Also werden diese Vorlagen auch immer abgeändert werden.

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  • Murgen Tank 11.02.2013 Link

    @Michael Peters
    und wie passen Spotify und "virtuelle Güter" in das Denkmuster? Materialkosten = 0€ und dennoch sind die Menschen bereit für diese Ware geld auszugeben.

    Und auch die von dir genannten Autos haben zwar durchaus einen höheren Verkaufspreis als die reinen Materialkosten, sind aber dennoch zu "billig" als das die Firma damit Geld verdienen könnte. Das merkt man z.B. daran, dass es keine einzige Luxus-PKW Firma mehr gitb die Eingeständig am Markt existiert.
    Ferrarie = FIAT
    Porsche, Bugatti, Bentley = VW
    Rolls Royce = BMW

    Du hast recht, dass der Wert einer Ware schon immer vom Käufer abhängig war. Jedoch sagt das Modell (So wie ich es verstehe), dass die Bedürfnisse der Käufer die Gestalltung der Ware beeinflussen. Also um beim Beispiel Auto zu bleiben der neue Golf sieht nicht so aus wie er aussieht sondern ich bekomme die Technik von VW, das Blechkleid von Opel und die Innenausstattung von FORD und dann kaufe ich mir noch die Soundfiles von Porsche für den Sound, und das Ganze ist dann meins.

    Wie war das mit dem Internet of things?

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  • Ruddy Robot 11.02.2013 Link

    >>Jeder einzelne von uns betrachtet sich heute mit großer Selbstverständlichkeit als einzigartig. Und diese Selbstverständlichkeit überrascht erst, wenn wir einen Zeitmaßstab anlegen und hundert fünfzig Jahre zurückspringen in eine Gesellschaft, in der man sich noch als Sohn oder Tochter von XYZ definierte <<

    Geschwätz... Schon jeher betrachtet sich der Mensch als einzigartig und als etwas besonderes, dass ist keine Erscheinung der Neuzeug sonder liegt in der Natur des Menschen. Genauso ist es nichts neues, dass der Mensch haben will was er sich wünscht... Die Industrie versucht letztendlich nur den größtmöglichen Nenner zu erreichen.

    Da schwätzt eine des Schwätzens Willen...

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  • mapatace 11.02.2013 Link

    Ich kann diese Begeisterung nicht teilen. Bin mir auch nicht sicher ob ich inhaltlich alles verstehe und was die Botschaft darin ist, wenn eine besteht. Wenn ich mir den Dax Wert ansehe von Google u. Facebook, die immens große Jugend Arbeitslosigkeit in Europa, die Familien Strukturen, gerade in Großstädten, individuelle Vereinsamung, Fundamentalistische geführte Kriege, Hunger, Armut, Überbevölkerung, Israel, die Schuldenhaushalte vieler Ländern, vor allem der USA..... und vieles mehr, dann sehe ich wenig Raum für eine individuelle Revolution auf breiter front. Was ich sehe sind geweckte Wünsche, Hoffnungen die die Welt nicht leisten will, nicht kann.

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  • Marlies Z. 11.02.2013 Link

    Ein wirklich guter Blog Eintrag der zum nachdenken anregt.... Bitte mehr davoz

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  • Kausi Gane 11.02.2013 Link

    Thinking backward from the customer to zur offerer....
    Gibt's aber schon zuhauf..

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  • Kausi Gane 11.02.2013 Link

    zur = the

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  • Jürgen H. 11.02.2013 Link

    @ Murgen Tank
    ich sehe das genau so wie Michael Peters.
    Am meisten hat mich dein Vergleich mit Autos aufgeregt: Erstens gibt es noch weit mehr Luxus Automarken als von dir aufgelistet, darunter auch noch unabähngige, und zweitens heißt doch nicht, nur weil VW von Bugatti und Porsche die Mehrheit an Aktien hat, deren Autos nicht mehr für Luxus stehen oder in Sachen Qualität nachlassen.

    Früher waren die Ausgaben nur eher Material bezogen, weil es schlicht nichts wichtiges für die Leute gab. Man lebte nicht immer in dem Luxus von heute, bei dem keiner mehr auf Essentielles achtet, sondern immer mehr oder bessere Luxusgüter für sich beanspruchen möchte.

    Deswegen ist es auch schwachsinnig zu behaupten, die Unternehmen passen sich immer mehr an Individuen an oder sollten dies tun oder was auch immer, da früher alle das gleich wollten, Nahrung und eine einfache Hütte zum Schlafen war das was jeder wollte. Hatte jemand noch was übrig, gabs wollte der auch nichts anderes als mehr zu essen.

    Bei den Reichen war es aber auch vom Markt schon immer so wie heute bei jeder Mann, denn die konnten sich auch damals natürlich schon Luxus leisten, nur war das dann halt angepasster Schmuck, Waffen, ein Blumengarten oder Kronleuchter.

    "Wenn Facebook zum Beispiel auf Profit aus ist, fragt es sich dann, wer der Nutzer ist, wonach er verlangt und wie das Unternehmen ihm helfen, wie es mit seinen Interessen gleichziehen kann?" Die Schmiede oder der Juwelier haben genau das schon vor 1000 Jahren gemacht, sich den Nachfrager anpassen.

    "Früher mussten Waren einen inneren Wert an sich haben" -> woher kommt denn der Wert? Hat er etwa - schon immer - das Begehren bei den Leuten wiedergespiegelt? Also ja: "das Verlangen des Individuums erkannt und erfüllt wird". Oder fand man ein Stück Kohle oder Kupfer einfach so mit dem Preis pro Kilo drangetackert?

    Mal davon abgesehen, stellt sich die Dame ja vor, dass Unternehmen komplett auf die Kunden individuell eingehen; aber wie soll denn das für ein Unternehmen wirtschaftlich sein? Das Einheitsprodukt gibt es nicht umsonst...

    ps:ich find den Kommentar aber sehr gelungen und höchst interessant, obwohl es vom eigentlich Thema der Website stark abweicht.

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  • Andreas Seeger 11.02.2013 Link

    @Jürgen H und alle anderen. Zuboff nimmt eine Vogelperpektive ein und abstrahiert ziemlich stark. Sie schaut von oben auf eine Gesellschaft ohne die Details im Auge zu haben, daher kann sie auch nicht alles plausibel erklären, was sie skizziert. Aber ich finde ihre Perspektive ziemlich neu und extrem spannend.

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  • Daniel 11.02.2013 Link

    Danke für den Beitrag - bitte mehr davon in Zukunft. Meilenweit interessanter als die neuesten Samsung-Gerüchte.

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  • User-Foto
    Der Entwickler 3.0 12.02.2013 Link

    Internet, do your thing!!!

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  • candide 12.02.2013 Link

    sehr schöner Artikel, setzt genauer betrachtet thematisch an dem Schnittpunkt zwischen Ökonomie ( hier Produkt, Konsum, Infrastruktur) und Soziologie (hier Individuum, Konsumverhalten, Gesellschaftsveranderungen) an. hätte nicht gedacht so etwas hier zu lesen...

    nach Möglichkeit könnte man ab und an solche Artikel, welche einen breiteren Blick auf die Hintergründe bzw Einbettung unseres (IT) Konsumverhaltens thematisiert, schreiben ( zt passiert dies ja bereits, wenn ich z.B. an einen gut geschriebenen Artikel zurückdenke, der messbare emotionale Regungen auf Smartphones bestimmter Marke mit religiösen Gefühlen in Beziehung setzte).

    ihr würdet damit eure Kernthemen ja im Wesentlichen nicht verlassen, würdet aber den einen oder anderen Leser vielleicht glücklich machen, wenn dies aufgrund der offensichtlich breiten "Leserbasis" wohl bei einigen auch auf Unverständnis stoßen würde...

    mir würde es gefallen

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  • Argo 13.02.2013 Link

    Sehr interessanter Artikel! Ich möchte mich vielen der Vorposter anschließen: Bitte öfter mal solche Themen hier auf AndroidPIT bringen! Das ist tatsächlich viel interessanter und sorgt für mehr angeregte Diskussionen, als der unsägliche Zwist zwischen Apple und der Android-Welt oder Gerüchte um neue Samsung-Phones. Ich hatte mir unlängst erst überlegt, den AndroidPIT-Newsletter abzubestellen, weil mich die Themen größtenteils nicht angesprochen haben und ich mir technische Informationen aus anderen (Fach-)Quellen besorge, aber jetzt bleibe ich noch etwas!
    Vielen Dank und weiter so!

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  • Charisalda Grosner 14.02.2013 Link

    Wenn man selbst so denkt wie Zuboff und das auch von sich gibt, erntet man Zweifel und mitleidiges Lächeln.
    Die Menschen sind durch Marketing zu Konsumenten degradiert und handeln nur noch entsprechend. Somit ist ihr Trachten hauptsächlich auf die Mittelbeschaffung fixiert und wird durch Kreditangebote noch befeuert.
    Es wird viel von postindustrieller Gesellschaft geredet, in Wahrheit wird sie noch nicht realisiert. Teilweise wird dies belegt durch die Weigerung, den Geld wert geistiger Leistung anzuerkennen und durch das vermeintlich berechtigte Faustrecht, sich an geistigem Eigentum als Freeware zu vergreifen.

    Ändern wird sich Vieles erst, wenn immer mehr heute materiell und physisch Erfahrbares virtuell in hoher Qualität realisiert, angeboten und erfahrbar wird. Und wenn man ohne zu bezahlen nicht daran kommen kann.

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